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入口为王:支付工具与支付业务

时间:2017-06-04

一开始是比拼颜值(支付工具)。当大家颜值都上升后,开始拼气质(支付业务)了。

  要点

  (1)先导流,再变现,互联网的常用逻辑;

  (2)支付功能弱化,而导流环节更显重要;

  (3)带你看懂支付行业的最新潮流。

银联联合多家银行和其他单位, 发布了基于NFC-HCE方案的云闪付产品(适用于安卓手机)。NFC在经历了此前NFC-SWP方案失利后,重新出发。


 

 银联所推的NFC方案(不管是安卓的NFC-HCE方案还是苹果的方案)本质上仍然是银行卡支付,只是用手机替代了银行卡的实体卡,省去大家携带实体卡的麻烦。其主要竞争对手,是支付公司的扫码支付。

  接下来的问题自然是:它能成功吗?

  银行在今日发布前便已推出该产品,我们也已亲自体验,并发布过NFC-HCE体验报告。近日,另有人也发布了苹果手机的NFC的体验报告。单纯从产品使用上看,NFC方案操作便捷,安全性也高,胜过扫码支付。
 

但产品的优异未必意味着成功。因为,工具是工具,业务是业务,这是两码事。

  2理解支付

  我们分析的起点,是支付行业的几个特点:

  (1)廉价性:支付业是一个经济运行的基础设施,就像水电煤一样,这种事情当然是成本越低越好(当局也多次要求银行卡降低收费)。所以单笔收费微薄,想要盈利,要么就是总量巨大,要么就是通过其他方式赚钱(最典型的就是通过支付导入流量,再基于流量想办法赚别的钱。而流量要想有用,同样得总量巨大,一丁点流量是没用的)。该特点说明,支付行业,要做就得做大,没法小富即安,大家拼命抢地盘。

  (2)双边性:支付行业是一个典型的“双边市场”。一边是付款人,一边是收款人,且两边存在深度交互。这种市场起初会遇到“先有鸡还是先有蛋”的问题,你去向商户推广POS时,商户会说持卡人这么少我先不铺POS(因为刷卡要付佣金),你去向用户推广银行卡,他们会说POS机那么少。所以,早年当局拓荒银行卡产业,动用行政手段,一边推动银行发卡,一边推动商户铺POS机。该特点说明,支付产品初期推广是一个苦差事,要费钱费力气,但市场成型后,后面的用户就会自动加入。

  (3)依附性:支付的起因是交易,交易的起因是需求。所以,做支付,除了做好支付产品外,还要抓取别人的交易或需求,吸引用户在该交易场景中使用自己的支付工具,不是产品好别人就会来用你的。该特点说明,支付的核心是抓取交易场景,我们把它称为“入口”。

  小结:所以,做支付,除了支付工具本身要做好之外,更重要的还是抢入口,抢交易场景,推动用户使用我们的支付工具。这才是支付业务。

  3入口为王

  这样的道理,银联不可能不懂。所以,下一步肯定会出现入口的争夺大战。

  入口又有两种。一种是本身就被自己把控的,最经典的例子就是阿里电商,交易场景被阿里自身把控,大家都使用支付宝(支付工具和支付业务高度融合)。这种领域,别的参与方就不要多想了。

  另一种入口,则是分散的,谁也把控不了。主要是线下场景,比如街边零散的商户。这种入口才是大家争夺的对象。

  现行比较典型的做法是:

  (1)对受理端(收款人):实施佣金优惠,并提供其他增值服务,包括结算T+0(垫资)、基于交易流水的放款业务等。

  (2)对用户端(付款人):开展优惠活动,整合O2O资源(包括各种生活服务),吸引客户使用本支付方式。优惠的出资方,有时是商户折让(商户提供折让的初衷也是导入流量),有时是银行或支付公司“烧钱”。

  因此,虽然NFC产品已很优秀,但为了获取场景和入口,银联和他的小伙伴、子公司们还有很多推广工作要做。比如,银联已经推出银联钱包APP,派发优惠券,加入部分O2O功能,吸引持卡人用卡,这是它在获取入口上的尝试。其他银行也有类似的产品,比如招商银行的掌上生活APP。
 

  而获取入口是一个苦差事,需要投入大量的人力物力,并需要较长时间的积累。大家普遍认为,大型金融企业真的难以放下身段做这种苦差事。

  幸运的是,随着社会化分工的精细化,支付工具和支付业务开始形成了鲜明分工(分工能够让各自把自己优势发挥到极致,提高整体效率)。目前,出现了一些专营场景、入口、O2O的专业服务商。比如专业经营卡券等优惠活动方案的厂商,专营O2O应用的厂商,由其负责寻找入口和场景,向用户、商户提供优惠活动解决方案,再无缝接入支付工具(优惠活动“嵌入”到支付环节中,而以前我们买单时,一手掏出银行卡,一手掏出优惠券,略麻烦)。

  如此,便形成了一种“支付工具提供商—支付场景服务商”上下游关系,共同构成了支付产业链。这或许正好满足了大型金融企业的入口需求。

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